Une campagne d'influence qui traverse l'Atlantique se heurte à deux cadres réglementaires distincts, construits sur des logiques différentes : un régime administratif et jurisprudentiel aux États-Unis, un régime législatif et déontologique en France. Ignorer l'un des deux expose la marque, pas seulement le créateur.
Cet article est une synthèse opérationnelle, pas un avis juridique. Sur un dispositif à enjeu, faites valider votre cadre par un conseil spécialisé dans chaque juridiction.
Le principe commun : la transparence du lien matériel
Les deux régimes partent du même constat : une recommandation rémunérée qui se fait passer pour une opinion spontanée trompe le consommateur. Tout le reste n'est que modalité d'application.
Point crucial et souvent mal compris des deux côtés : la contrepartie n'a pas besoin d'être financière. Un produit offert, un voyage, un accès privilégié, une remise, tout avantage susceptible d'influencer la perception de l'audience déclenche l'obligation de transparence.
Aux États-Unis : les Endorsement Guides de la FTC
Ce qu'exige la FTC
- Une divulgation claire et bien visible. Un langage simple du type « Sponsored by [Marque] » ou « I was paid for this post ». Les abréviations obscures, les euphémismes et les divulgations implicites ne sont pas acceptés.
- Placée avant l'engagement de l'audience. Elle doit être vue avant que la personne ne clique, ne regarde ou n'achète, pas enterrée en fin de description ni cachée derrière un « voir plus ».
- Sans seuil d'audience. Un créateur de 2 000 abonnés qui reçoit un produit gratuit et n'indique rien est en infraction, exactement comme une star.
- Applicable largement. Blogueurs, YouTubeurs, streameurs Twitch, fondateurs faisant la promotion de leur propre marque, affiliés, et même les salariés de l'entreprise.
La responsabilité de la marque
C'est le point que les marques européennes sous-estiment le plus. Les Endorsement Guides révisés prévoient explicitement que l'annonceur, le créateur et les intermédiaires (agences de publicité, agences de RP, plateformes d'influence) peuvent tous engager leur responsabilité.
Une marque ne peut pas déléguer la conformité au créateur puis invoquer son ignorance. La FTC attend d'elle qu'elle : fournisse des consignes écrites claires aux créateurs, surveille les contenus publiés, corrige les manquements constatés, et conserve la documentation de ces efforts.
Les sanctions civiles peuvent atteindre 51 744 $ par infraction pour une marque qui savait, ou aurait dû savoir, que ses créateurs ne divulguaient pas correctement.
En France : la loi influenceurs et le cadre ARPP
Deux niveaux à distinguer
Contrairement aux États-Unis, la France superpose deux étages :
- La loi du 9 juin 2023 encadrant l'influence commerciale, qui crée des obligations légales assorties de sanctions pénales.
- L'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), organisme d'autorégulation qui édicte des recommandations déontologiques et délivre le Certificat de l'Influence Commerciale Responsable, dont la version 2.0 lancée en 2025 intègre des modules sur les enjeux sociaux et environnementaux.
Le certificat ARPP n'est pas une obligation légale, mais il est devenu un critère de sélection concret : il atteste qu'un créateur a été formé au cadre applicable. Pour une marque, travailler avec des créateurs certifiés réduit mécaniquement le risque.
Les obligations à connaître
- Mention explicite du partenariat sur tout contenu à visée commerciale. À noter : l'ARPP relève que 31 % des influenceurs de moins de 10 000 abonnés ne mentionnent pas leurs partenariats, un angle mort de risque pour les marques qui activent beaucoup de micro-créateurs.
- Contrat écrit obligatoire depuis le 1er janvier 2026 dès que la collaboration dépasse 1 000 € HT, avec des mentions obligatoires à y faire figurer.
- Produits et services interdits ou encadrés : la promotion de certaines catégories est prohibée ou strictement limitée.
- Signalement des images retouchées et des contenus générés par IA lorsqu'ils modifient la représentation d'un corps ou d'un produit.
Les sanctions
Elles sont plus lourdes qu'aux États-Unis dans leur nature : jusqu'à deux ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende pour les infractions les plus graves, promotion de produits interdits, absence de mention du partenariat, avec un doublement possible en cas de récidive.
Le tableau comparatif
- Nature du régime : administratif et jurisprudentiel aux USA / législatif avec volet pénal en France, complété par l'autorégulation ARPP.
- Formule de divulgation : libre mais explicite et en anglais clair aux USA / mention explicite du caractère commercial en français en France.
- Contrat écrit : non imposé par la FTC (mais fortement recommandé comme preuve de diligence) / obligatoire au-delà de 1 000 € HT en France.
- Responsabilité de la marque : explicite dans les deux cas, y compris pour les agences intermédiaires.
- Sanction type : pénalités civiles par infraction aux USA / amende et peine d'emprisonnement en France.
La checklist pour une campagne France + USA
- Un contrat écrit systématique, quel que soit le montant et le pays. Il sert autant de protection juridique que de preuve de diligence.
- Des consignes de divulgation écrites, remises au créateur avec des exemples concrets de formulations acceptées dans chaque marché.
- La divulgation en tête de contenu, jamais en fin de légende : c'est la règle la plus stricte des deux, donc la seule à retenir.
- Un contrôle avant publication sur la présence effective de la mention, et une vérification après publication.
- Un archivage des contrats, briefs, échanges et captures des contenus publiés, c'est votre défense en cas de contrôle.
- Une clause de retrait permettant de faire supprimer un contenu non conforme sous 24 heures.
- Une attention particulière aux micro-créateurs, statistiquement les moins au fait des règles.
Pourquoi c'est un avantage compétitif, pas une contrainte
Les marques qui traitent la conformité comme une case à cocher subissent le risque. Celles qui l'intègrent au brief dès le départ obtiennent en réalité de meilleures performances : une mention de partenariat assumée dès la première seconde ne détruit pas l'engagement, les audiences de 2026 la considèrent comme normale, et la dissimulation détectée coûte infiniment plus cher en crédibilité qu'une transparence assumée.
Pour aller plus loin : réussir sa campagne d'influence en 2026, promouvoir sa marque sur le marché américain et brand safety et validation juridique.